Employer Branding: Auf die Authentizität kommt es an

Passendes Fachpersonal zu finden und zu binden, wird zu einem existenz- und wettbewerbsentscheidenden Faktor im Gesundheitswesen. Umso mehr sind Kliniken gefordert, ihre Arbeitgeberattraktivität zu erhöhen und ihr Profil zu schärfen, um qualifizierte Ärztinnen und Ärzte anzuziehen.

Employer Branding bedeutet Arbeitgebermarkenbildung. Die Marke umfasst sowohl die Qualität der Klinikdienstleistung gegenüber den Patienten als auch gegenüber allen Stakeholdern, darunter Belegschaft und Bewerber. Strategisch wichtig sind in diesem Kontext etwa die sorgfältige Analyse des Selbstverständnisses der Klinik im Marktumfeld, in seinen Strukturen und Prozessen, seinen Zielen sowie der Unternehmenskultur mit ihren Werten und dem gelebten Miteinander am Arbeitsplatz. Daraus entsteht die Arbeitgebermarke (Employer Brand), die die Verantwortlichen nach innen wie nach außen positionieren. Die Arbeitgebermarke vermittelt das Image und die Reputation der Klinik als attraktiven Arbeitgeber.

Positionierung im Gesundheitsmarkt

Auf überregionaler Ebene positioniert sich der Arbeitgeber über den Employer Brand im Gesundheitsmarkt, um die Erwartungen des Klinikums an potenzielle Fachkräfte zu platzieren und um die Erwartungen potenzieller Fachkräfte an das Unternehmen zu bedienen. Aus der Innensicht der Beschäftigten stehen die Ressourcen und Abläufe im Unternehmen selbst im Fokus. Dabei geht es um Arbeitsbedingungen, Abwechslungsreichtum und Sinnhaftigkeit der Aufgaben (Purpose) und um die gesamte Kultur des Miteinanders (Cultural Fit).

Kliniken sind gut beraten, festzulegen, wie sie als Arbeitgeber wahrgenommen werden möchten und auch zu überprüfen, wie authentisch sie bei der jeweiligen Zielgruppe als Arbeitgeber ankommen. Antworten der jeweiligen Zielgruppe zu folgenden Fragen tragen dazu bei, das Arbeitgeberprofil zu schärfen:

• Warum wollen potenzielle Kandidaten speziell in diesem Klinikum arbeiten?
• Warum arbeiten Mitarbeitende in diesem Klinikum und nicht in einem anderen?
• Warum arbeiten wir im Rahmen der von uns konzipierten Strukturen und Prozesse?
• Warum gibt es spezifische Führungs- und Teamkulturen?

Verstehen, was Mitarbeitende sich wünschen

Ein Arbeitgeberprofil, das seine Stärken, Werte und sein Alleinstellungsmerkmal authentisch widerspiegelt, wirkt über das Arbeitgeberimage positiv auf die gesamte Reputation und Positionierung des Hauses: gegenüber den Patienten, den Einweisern und letztlich wirkt es sich auch positiv auf den wirtschaftlichen Erfolg aus. Die Arbeitgeberattraktivität muss als wesentlicher Bestandteil in die Gesamtkommunikation des Unternehmens einfließen, um in der Öffentlichkeit für Mitarbeitende und wichtige Zielgruppen ersichtlich zu sein.

Die Botschaft nach außen entfaltet sich auf Basis der Unternehmensanalyse in Gestalt einer Webpräsenz, von Broschüren, Imageanzeigen, Social Media, Video- und Audiokanälen, Stellenanzeigen sowie Messe- und Kongressequipment. Nachhaltiges Personalmarketing setzt also immer die Innensicht voraus. Sozialpsychologisch-kulturell geht es um das Verstehen dessen, was Mitarbeitende sich wünschen, was sie sich unter einem attraktiven Arbeitgeber vorstellen. Das kann berufliches Vorwärtskommen einschließen als auch Rahmenbedingungen rund um den Arbeitsplatz. Dabei gilt es, individuelle Anliegen und Interessen einzubeziehen. So hat beispielsweise ein Arzt in Weiterbildung andere Prioritäten als ein Facharzt. Botschaften und Kommunikation bedürfen also der individualisierten Ansprache der Zielgruppen, gekoppelt mit professionsübergreifenden Attraktionsmerkmalen, die das Unternehmen zu bieten hat.

Glaubwürdig, authentisch und ehrlich

Wichtig ist die Kohärenz zwischen der Realität im Inneren der Klinik, die sich im Commitment der Beschäftigten zu ihrem Unternehmen zeigt, und der Darstellung nach außen. Eine Belegschaft, die ihren Arbeitgeber anders wahrnimmt, als es die Außendarstellung suggeriert, torpediert selbst hoch professionelle Auftritte, entlarvt sie als nicht authentisch. Es geht darum, dass Bewerber das Personalmarketing des Unternehmens als stimmig wahrnehmen, also glaubwürdig, authentisch und ehrlich, ohne Brüche. Diese Stimmigkeit spiegelt sich, weitergehend, im Erleben des Bewerbers auch in der Art des Umgangs mit ihm: von der Antwortgeschwindigkeit im Bewerbungsprozess, der Transparenz der Entscheidungen über das Vorstellungsgespräch bis zum Erleben der Stimmung bei möglichen Hospitationen.

Sämtliche Signale, von Mitarbeitenden gegenüber dem Arbeitgeber, vom Arbeitgeber gegenüber der Belegschaft sowie aus Sicht der Bewerber, bedingen sich wechselseitig. Unzufriedene Mitarbeitende entlarven eine geschönte Außendarstellung. Die Stimmung im Haus dringt immer nach außen, die negative wie auch die positive. Umgekehrt kann sich durch eine positive Außendarstellung der Effekt des Ansporns, des Erstrebenswerten entwickeln. Je höher die Deckungsgleichheit zwischen Innen und Außen, desto besser wirken Personalmarketingmaßnahmen.

Corporate Identity: mit einer Stimme sprechen

Die Wiederkennbarkeit in der Außendarstellung muss über alle Kommunikationskanäle hinweg elementar verankert sein, ob in den sozialen Netzwerken, bei Image- und Recruiting-Broschüren, auf der Website, beim Recruiting mittels Anzeigen oder Messen und Kongressen. Unverwechselbarkeit umfasst sämtliche Personalmarketingaktivitäten. Für die umworbenen potenziellen Mitarbeitenden muss der Absender der Botschaft immer unverkennbar sein. Zugleich gilt es, die Spezifika der Kommunikationskanäle auf Instagram, LinkedIn oder Youtube zu bedienen. Alle Personalmarketingmaßnahmen leben von der Einstimmigkeit bei gleichzeitiger Vielfalt der Botschaftskanäle.

Kliniken mit einer attraktiven Arbeitgebermarke ziehen Fachkräfte und Talente an und sichern so die Zukunftsfähigkeit der Einrichtung. Durch eine geringere Fluktuation in der Klinik sinkt der Aufwand für Personalakquise und das Onboarding neuer Fachkräfte. Beim Stammpersonal steigt die Identifikation mit dem Unternehmen. Diese Entwicklungen wirken sich nachhaltig auch auf Patienten und Einweiser aus.

Dtsch Arztebl 2022; 119(41): [2]