Personalmarketing: Wie Kliniken sich als attraktive Arbeitgeber zeigen

Gerade Krankenhäuser haben feststellen müssen, dass sie nicht nur um Patienten, sondern auch um Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter werben müssen.

Im Wettbewerb untereinander und eben auch beim Nachwuchs konkurrieren Krankenhäuser mit jenen Unternehmen, die auch das Personalmarketing beherrschen. Personalmarketing in Abgrenzung zur Werbung für ein Produkt ist eine Frage der Klinik-Identität und der Patienten- und Mitarbeiterorientierung. Ziel ist es, bei den eigenen Zielgruppen die Wahrnehmung zu erreichen, der richtige Arbeitgeber zu sein. Entscheidend dabei ist, was bei den Zielgruppen ankommt. Das ist nicht unbedingt das, was Kliniken meinen, sagen oder schreiben. Es gilt, wie bei jeder Kommunikation, das Sender-Empfänger-Prinzip: Die Wahrnehmung der Empfänger ist das Wichtigste.

In der Vergangenheit wurde oft zwischen internem und externem Personalmarketing unterschieden, ohne zu berücksichtigen, dass alles, was eine Klinik macht, egal ob es um Plakatwerbung, Stellenanzeigen, Mitarbeiterevents oder die interne Kommunikation geht, nach innen und nach außen wirkt. Selbst wenn ein Krankenhaus gar nichts macht, was heutzutage schwer vorstellbar ist, hat dies eine Wirkung. Paul Watzlawick hat gesagt: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ Dies stimmt, nach wie vor.

Mitarbeiter als wichtigste Multiplikatoren

Die eigenen Mitarbeitenden sind die wichtigsten Multiplikatoren. Rechnet man einfach die Belegschaft mal sieben Menschen, die jeder in seinem Umfeld hat, die wiederum ebenfalls sieben weitere regelmäßige Kontakte haben, kommt eine beeindruckende Zahl zustande. Kliniken unterschätzen leider immer noch, dass jede Werbung, die sie nach außen richten, auch von den eigenen Mitarbeitern wahrgenommen wird. Jede Form der Kommunikation nach außen wird auch intern wahrgenommen. Stellt eine Klinik dort etwas dar oder trifft sie Aussagen, die nicht der gelebten Praxis im Haus entsprechen, erzielt sie damit nicht nur keinen Erfolg, sondern sie ruft intern einen negativen Effekt hervor.

Einige lassen sich von der Waschmittelwerbung verleiten, im Sinne von „Wir sind der beste und tollste Arbeitgeber“. Spätestens in den ersten Wochen, die jemand im Haus arbeitet, zeigt sich, ob das stimmt oder nicht. Sollte es nicht so ganz stimmen, ist die Frustration groß. Und was wird so jemand in seinem Familien- und Freundeskreis berichten? Zudem werden die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sich darüber intensiv austauschen. Ob das zu einer guten Stimmung beiträgt? Sicherlich nicht.

Positionierung als attraktiver Arbeitgeber

Notwendig ist zu zeigen, was einen ausmacht als Arbeitgeber. Zahlt die Klinik nach Tarif? Kümmert sie sich um die Unterbringung der Kinder? Veranstaltet sie Betriebsfeste oder weitere Mitarbeiterevents? Gibt es noch weitere Angebote, wie Gesundheitsmanagement, regelmäßige Fortbildungen intern wie extern, Vergünstigungen für Mitarbeiter, Fahrradleasing? Dies alles müssen Kliniken nutzen, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu zeigen. Gibt es Einarbeitungsprogramme für alle Berufsgruppen? Wie werden ausländische Pflegekräfte und auch Ärzte integriert? All das sollte mit den Zielgruppen verknüpft sein.

Dienstmodelle sollten verschiedene Varianten der Voll- und Teilzeitarbeit zulassen. Den Ärztinnen und zunehmend auch den Ärzten ist es wichtig, Freizeit, Hobby oder soziales Engagement mit dem Beruf verbinden zu können. Wenn Kliniken punkten wollen, müssen sie alte Strukturen hinterfragen. Sie kommen ohnehin nicht darum herum, sich mit diesen Fragen zu beschäftigen. Sie müssen sich den Zielgruppen anpassen. Der Wettbewerb ist zu hoch, als dass sie ernsthaft erwarten könnten, dass sich die Zielgruppen schon anpassen würden. Eine einheitliche Kommunikationsstrategie, die all das berücksichtigt, zu entwickeln ist unerlässlich. Krankenhäuser, die eine solche Strategie bereits haben, sind im Vorteil gegenüber den anderen.

Gute Medizin, gute Arbeitsplätze

Wie sieht zum Beispiel die Homepage eines großen Automobilherstellers aus, auch und gerade im Vergleich zu Krankenhäusern? Was fällt auf? Keine der Seiten wird ein Gebäude zeigen, niemand wirbt mit der Ansicht seiner Produktionsstätten. Krankenhäuser häufig mit ihren Gebäuden. Werden auf den ersten oder zweiten Blick die Werkleiter abgebildet? Eher nicht. Diese zeigen ihre Produkte und nicht wie viele tolle Geräte sie zur Produktion ihrer Fahrzeuge haben. Zu überlegen ist: Was ist das Produkt, die Dienstleistung eines jeden Krankenhauses? Richtig, gute Medizin, gute Versorgung und gute Arbeitsplätze. Also, wie lässt sich das in Bilder und Texte übersetzen?

Alle Berufsgruppen und alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einer Klinik sind gefordert sich einzubringen, auch der Einzelne, der nicht persönlich für die Homepage zuständig ist. Wichtig sind Ideen aus allen Bereichen und auf allen Hierarchiestufen. Auch müssen die Formate nicht perfekt sein. Bewegte Bilder, also kleine Videos, die Menschen bei der Arbeit zeigen oder Mitarbeitende, die in 90 Sekunden erzählen, warum er oder sie im Krankenhaus arbeitet und es ihm oder ihr dort gefällt. Zum Beispiel die Assistenzärztin, die seit einem Jahr in der Klinik arbeitet und etwas zur Ausbildung sagt oder zu den Sonderleistungen des Krankenhauses. Dies gilt ausnahmslos für alle Berufsgruppen und Geschlechter. Dafür benötigt man keinen professionellen Kameramann. Ein Smartphone reicht heutzutage. Der Charme des Amateurhaften macht die Videos noch sehenswerter.

Social-Media-Kanäle bespielen

Die Videos sind auf der Homepage einzubinden. Mit ihnen sollten die Social-Media-Kanäle bespielt werden. Auch und gerade die internen Kanäle. Gibt es ein Intranet oder vielleicht schon etwas Moderneres? Dann sollten diese unbedingt genutzt werden. Sicherlich sehen die eigenen Mitarbeiter diese Videos, leiten sie weiter und sprechen darüber.

Eine Abstimmung mit der Geschäftsführung und den Verantwortlichen für Presse und Öffentlichkeitsarbeit ist dabei unerlässlich, um zu entscheiden, welche Plattformen für das jeweilige Krankenhaus wichtig sind und auch bedient werden können. Denn nicht alle Plattformen wie Instagram, Facebook, Xing, YouTube und diverse andere können parallel aktuell gehalten werden. Und nichts ist negativer in der Wahrnehmung als uralte Beiträge, die jemand vor Jahren eingestellt hat.

Dtsch Arztebl 2021; 118(22): [2]