Neben etablierten Werbeformen wie Zeitungsanzeigen oder Hinweisschildern sind auch moderne erlaubt, zum Beispiel eine eigene Website oder Profile auf sozialen Medien. Dennoch gibt es Einschränkungen, die Ärztinnen und Ärzte beachten sollten.
Grundsätzlich ist eine Werbung erlaubt, die der Weitergabe sachlicher Informationen dient. Zusammengefasst gilt: Ärztinnen und Ärzte dürfen durch Werbung auf sich aufmerksam machen und das Interesse von potenziellen Patientinnen und Patienten wecken. Die Werbung darf keine Übertreibungen enthalten, aufdrängend oder gar belästigend wirken. Auch anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung ist untersagt. Es ist darauf zu achten, dass die Angaben wahr sind und der sachliche Informationsgehalt im Vordergrund steht. Diese strengen Vorgaben finden sich insbesondere in den Berufsordnungen der Ärztekammern, dem Heilmittelwerbegesetz (HWG) und dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
Eigenwerbung von Ärztinnen und Ärzten
Immer mehr Ärztinnen und Ärzte nutzen digitale Werbeformen wie die eigene Website oder soziale Medien, um auf sich und ihre Leistungen aufmerksam zu machen. Gerade im Internet können sie auf diese Art und Weise schnell viele Menschen erreichen. Dabei müssen sie jedoch beachten, dass eine solche Publikumswerbung nach dem Heilmittelwerbegesetz strengeren Vorgaben unterliegt als eine Werbung unter Kollegen.
- Preis-Werbung: Nach § 5 Abs. 2 GOÄ bestimmen Ärztinnen und Ärzte die Gebühren erst nach der Behandlung unter Berücksichtigung der Besonderheiten des konkreten Einzelfalls. Damit sind Rabattversprechen und Ähnliches untersagt. Auch dürfen sie weder innerhalb noch außerhalb der Praxis mit konkreten Preisen werben. Dies betrifft auch die üblichen IGeL-Listen in Wartezimmern. Die Vorgaben der Gebührenordnung für Ärzte sind verbindlich und lassen nur einen unverbindlichen „Kostenvoranschlag“ zu. Vor der Behandlung einen Festpreis zu nennen, ist nicht erlaubt.
- Werbung mit Krankengeschichten: Die Werbung mit Patienten-Testimonials, also mit erfolgreich verlaufenen Krankengeschichten ehemaliger Patienten, ist erlaubt, solange sie nicht missbräuchlich oder irreführend wirkt. Zudem dürfen die Krankheitsverläufe nicht zu ausführlich oder detailliert dargestellt werden. So soll verhindert werden, dass Leser ihre eigenen Leiden mit denen dargestellter Menschen vergleichen und zu einer falschen Selbstdiagnose oder Selbstmedikation verleitet werden. Vor allem ist darauf zu achten, dass Krankengeschichten keine Erfolgsversprechen enthalten, sondern nur sachlich informieren.
- Vorher-nachher-Bilder: Darunter fällt insbesondere die Darstellung körperlicher Veränderungen durch eine Therapie. Während das Werben mit Vorher-nachher-Bildern vor einiger Zeit außerhalb der Fachkreise noch vollständig verboten war, gilt das Verbot heute nur noch für Bilder von operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen. Der Begriff „operativ plastisch-chirurgisch“ ist weit zu verstehen. Bereits eine Filler-Behandlung, bei der mittels Kanüle Hyaluronsäure unter die Haut gespritzt wird, unterliegt diesem Verbot (LG Köln, Urteil vom 19. April 2023 – 84 O 143/22). Die Rechtsprechung ist auch auf Botoxbehandlungen zu übertragen. Solche Bilder sind auch in einer passwortgeschützten Galerie, für die alle auf Anforderung das Passwort per E-Mail erhalten, unzulässig. Sofern Werbung mit bildlichen Darstellungen erlaubt ist, darf sie nicht in missbräuchlicher, abstoßender oder den Patienten irreführender Weise erfolgen.
- Vergleichende Werbung: Das Berufsrecht untersagt vergleichende Werbung. Vergleichend ist Werbung, wenn Mitbewerber erkennbar sind. Aber auch ohne Erkennbarkeit ist Vorsicht geboten. Werbung mit einer „Spitzenstellung“ ist zum Beispiel nur dann zulässig, wenn sich diese Behauptung nachweisen lässt.
- Fernbehandlung: Gelockert wurde unlängst das Verbot der Werbung für Fernbehandlungen. Zulässig ist, für eine Fernbehandlung zu werben, für die nach dem medizinischen Standard kein persönlicher Arzt-Patienten-Kontakt erforderlich ist (§ 9 Satz 2 HWG). Im Übrigen bleibt das Werbeverbot bestehen.
Fremdwerbeverbot umfasst viele Aktivitäten
Mitunter werden Ärztinnen und Ärzte als Werbebotschafter angefragt. Grundsätzlich ist diese Fremdwerbung im Zusammenhang mit der eigenen ärztlichen Tätigkeit untersagt. Unter das Fremdwerbeverbot fällt auch die Werbung für eigene gewerbliche (Neben-)Tätigkeiten. Daneben dürfen Ärztinnen und Ärzte auch nicht ihren Namen in Verbindung mit einer ärztlichen Berufsbezeichnung in unlauterer Weise für gewerbliche Zwecke hergeben oder dies dulden. Hintergrund ist der Schutz des Vertrauens der Patienten in die Integrität ärztlicher Entscheidungen.
Zulässig sind allgemeine Informationen auf der eigenen Website oder in einem Beitrag auf Social-Media-Plattformen zur technischen Ausstattung der Praxis. Doch dürfen Namen von Herstellern oder genaue Modellbezeichnungen nicht genannt werden oder auf Fotos erkennbar sein. Von diesem Fremdwerbeverbot sind zahlreiche Aktivitäten umfasst. Während die Nennung der Herstellernamen von Medizinprodukten wie Ultraschallgeräten oder MRT nach geltender Rechtsprechung genauso unzulässig ist wie das Auslegen von Werbemitteln, zum Beispiel bedruckte Taschentücher oder Flyer, und die Rechtsprechung auch das Verwenden von Terminblöcken mit dem Namen einer Apotheke als Verstoß gewertet hat (LG Erfurt, 10. Dezember 2003 – 3 O 2413/03), erachtete sie das Verwenden eines Wasserspenders mit dem Logo eines Pharmaunternehmens als zulässig (OLG München, Urteil vom 26. November 2009 – 6 U 2279/08). Die Abgrenzung ist schwierig und sollte im Einzelfall geprüft werden. Problematisch sind zum Beispiel Veröffentlichungen von Ärzten und Ärztinnen in sozialen Medien wie LinkedIn oder Instagram, in denen sie begeistert von neuen Medizinprodukten oder bestimmten Behandlungsoptionen berichten, häufig noch mit einem Foto des gesamten Teams in Berufskleidung vor dem Produkt.
Unnötige Strafen vermeiden
Neben den Ärztekammern können auch Konkurrenten und die Wettbewerbszentrale gegen unzulässige Werbung vorgehen. Was konkret erlaubt ist und was verboten, hängt unter anderem vom Fachgebiet und Adressatenkreis ab und ist nicht immer leicht zu erkennen. Ärztinnen und Ärzte sollten daher zunächst sorgfältig prüfen, ob geplante Werbemaßnahmen gegen Rechtsnormen verstoßen, um unnötige Strafen zu vermeiden.
Der Autor:
Dr. iur. Torsten Nölling
Fachanwalt für Medizinrecht
Nölling – Leipzig – Medizinrecht
04229 Leipzig
Dtsch Arztebl 2023; 120(49): [2]