Ärztliches Werberecht: Vorsicht auf Social Media!

Das ärztliche Werberecht umfasst für Ärztinnen und Ärzte vergleichsweise strenge Regelungen – auch in den sozialen Medien. Sanktionen reichen von berufsrechtlichen Rügen und Geldbußen der Landesärztekammern bis hin zu wettbewerbsrechtlichen Klagen.

Das ärztliche Werberecht basiert auf drei Säulen. Am wichtigsten sind die Berufsordnungen der Landesärztekammern. Kern ist der jeweilige § 27. Dieser erlaubt zwar sachliche berufsbezogene Informationen, untersagt jedoch explizit berufswidrige Werbung in eigener Sache. Dazu zählt insbesondere anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung (§ 27 Abs. 3 Satz 2 MBO-Ä). § 3 der Berufsordnungen untersagt die unlautere Drittwerbung.

Heilmittelwerbegesetz: Strenger als Berufsrecht

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) bildet die zweite Säule. Es ist deutlich strenger als das Berufsrecht, da es den Schutz der öffentlichen Gesundheit bezweckt. Besonders relevant für Onlineaktivitäten von Ärztinnen und Ärzten ist § 11. Er schränkt die Werbung gegenüber Laien (Patienten) stark ein. So ist beispielsweise das Verwenden von Patientengeschichten verboten; auch dürfen Ärztinnen und Ärzte ihren Patienten keine bestimmten Arzneimittel oder Medizinprodukte empfehlen (§ 11 Abs. 1 Nr. 2 HWG).

Schließlich sind die Regelungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) als dritte Säule zu beachten. Danach sind irreführende oder vergleichende Werbeaussagen verboten oder unterliegen strengen Begrenzungen. Zudem können über diesen Umweg auch Mitbewerber oder die Wettbewerbszentrale gegen Verstöße gegen die Regelungen der Berufsordnung vorgehen.

In sozialen Netzwerken wie Instagram oder LinkedIn verschwimmen die Grenzen zwischen Privatem und Beruflichem. Dabei gilt, was die Bundesärztekammer so formuliert: „You are always a doctor.“ Wer im Netz als Ärztin oder Arzt erkennbar ist, etwa durch die Fachbezeichnung im Profil, wird an seinem Berufsstatus gemessen, auch wenn es um ein privates Konto geht.

Soziale Netzwerke: Vorsicht bei Bildern

Auch wenn LinkedIn zur professionellen Vernetzung und Darstellung fachlicher Expertise genutzt wird, kann bereits ein Like oder ein unbedachter Kommentar berufsrechtliche Konsequenzen haben, wenn die Sachlichkeit fehlt. Besondere Vorsicht gilt bei visueller Kommunikation: Bilder in Berufskleidung sind zwar erlaubt, dürfen aber nicht marktschreierisch wirken.

Das Verbot von „Vorher-nachher-Bildern“ bei medizinisch nicht indizierten plastisch-chirurgischen Maßnahmen ist das bekannteste Beispiel. So stellte der Bundesgerichtshof (BGH) klar, dass die Werbung mit Vorher-nachher-Bildern absolut unzulässig ist (BGH-Urteil vom 31. Juli 2025, Az. I ZR 170/24). Das Verbot greift auch, wenn Bilder einer „Insta-Story“ nicht unmittelbar aufeinander folgen, sondern mit größerem zeitlichem Abstand (OLG Frankfurt, Urteil vom 6. November 2025, Az. 6 U 40/25), Bilder erst nach Registrierung zugänglich sind (OLG Koblenz, Urteil vom 8. Juni 2016, Az. 9 U 1362/15) oder keine echten Menschen, sondern schematische Zeichnungen, Avatare, verwendet werden (BGH-Beschluss vom 9. Januar 2025, Az. I ZR 77/24).

Unterschätztes Risiko Fremdwerbung

Im werberechtlichen Fokus steht insbesondere die Tätigkeit als „Medfluencer“. Unternehmen treten an Ärzte heran, um Produkte, von Nahrungsergänzungsmitteln bis zu Medizintechnik, zu bewerben. Hier setzt das Berufsrecht klare Grenzen: Es untersagt die „unlautere“ Werbung für gewerbliche Zwecke als Ärztin oder Arzt (§ 3 Abs. 1 Satz 2 MBO-Ä). Durch dieses Verbot soll das Vertrauen der Patienten darauf geschützt werden, dass medizinische Empfehlungen neutral und nicht kommerziell motiviert sind. Ein aktuelles Urteil des Landgerichts Karlsruhe untersagte einem Assistenzarzt, unter Nutzung seiner Berufsbezeichnung für Drittunternehmen zu werben (LG Karlsruhe, Urteil vom 6. November 2025, Az. 14 O 19/25 KfH, nicht rechtskräftig). Der Arzt hatte auf seinem Instagram-Profil Fotos und Videos veröffentlicht, in denen er sich für eine Einladung eines Kosmetikunternehmens zu einer Reise bedankte und die Knopfzellen eines Batterieherstellers lobte. Das Gericht sah darin eine nach § 3 der Berufsordnung verbotene Fremdwerbung, da der Arzt seine medizinische Autorität nutzte, um den Produkten einen Vertrauensvorsprung zu verschaffen. Dabei ist unerheblich, ob der Arzt für diese Empfehlung bezahlt wurde. Nicht entscheiden musste das Gericht daher die Frage, ob die konkrete Werbung darüber hinaus „anpreisend“ und damit aus einem weiteren Grund verboten war (§ 27 Abs. 3 Satz 4 MBO-Ä).

Verzicht auf Markennamen oder Logos

Besonders tückisch sind Situationen, in denen Ärztinnen und Ärzte oft aus Stolz auf ihre Ausstattung zu Werbeträgern für Dritte werden. Ein klassisches Szenario: Das Team postet ein Foto des neuen MRT-Scanners oder eines hochmodernen Lasers auf LinkedIn oder Instagram. Wenn dabei der Markenname des Herstellers prominent im Bild ist oder das Unternehmen im Beitrag genannt oder verlinkt („getaggt“) wird, ist das bereits unzulässige Fremdwerbung (§ 27 Abs. 3 MBO-Ärzte). Wer also über technische Neuerungen informieren will, was sachlich zulässig ist, sollte Markennamen und Logos konsequent unkenntlich machen oder durch neutrale Fachbegriffe ersetzen. Ein „Tap-Tag“ auf die Seite eines Medizintechnikherstellers stufen Wettbewerbsverbände wie die Wettbewerbszentrale im Zweifel als abmahnfähige Schleichwerbung ein.

Berufswidrige Werbung von Ärztinnen und Ärzten ist kein Kavaliersdelikt. Die Sanktionen reichen von berufsrechtlichen Rügen und Geldbußen durch die Landesärztekammern bis hin zu wettbewerbsrechtlichen Klagen. Besonders kostspielig sind Abmahnungen nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Verstöße gegen das Heilmittelwerbegesetz können zudem als Ordnungswidrigkeiten mit Bußgeldern bis zu 50.000 Euro geahndet werden. Bei vorsätzlicher Irreführung drohen im Extremfall sogar strafrechtliche Konsequenzen (§ 14 HWG).

Um rechtssicher zu agieren, sollten Ärztinnen und Ärzte vor jedem Post und jeder Websiteänderung Folgendes prüfen: Die Information sollte objektiv, neutral und nachprüfbar sein. Dritte wie Medizinproduktehersteller oder Pharmafirmen sollten durch den Beitrag keinen Werbevorteil erhalten. Wenn sich die Aussage auch an Laien richtet, sollte insbesondere § 11 des Heilmittelwerbegesetzes beachtet werden. Zudem braucht es für jedes Patientenbild eine ausdrückliche, schriftliche Einwilligung.

Dtsch Arztebl 2026; 123(4): [2]