Das Universitätsklinikum Hamburg-Eppendorf (UKE) wirbt mit einer groß angelegten Kampagne um neue Mitarbeitende. Angesprochen werden sollen vor allem Pflegekräfte, Ärztinnen und Ärzte sowie Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler. Bei der Kampagne setzt das Krankenhaus auf die Stärkung des Employer Branding und lässt Mitarbeitende auf Plakaten, Postkarten und im Internet von ihrem Berufsalltag im UKE berichten. Gezeigt werden soll auch, was das UKE als Arbeitgeber ausmacht.
Die Kampagne mit dem Namen „Gemeinsam besser. Fürs Leben.“ stellt die Frage „Wie lassen sich Beruf und Privatleben bestmöglich in Einklang bringen?“ in den Mittelpunkt. „Sie zeigt das Universitätsklinikum Hamburg-Eppendorf (UKE) anhand echter Mitarbeitendengeschichten, dass individuelle Lebensentwürfe und Arbeit keine Gegenspieler sind. Vielmehr ist es Aufgabe eines Unternehmens, Möglichkeiten für Mitarbeitende zu schaffen, Arbeit und Privatleben harmonisch zu verknüpfen“, sagt Birte Thiemann, Referentin Employer Branding & Personalmarketing, UKE.
Die Antwort gibt die Kampagne anhand sechs persönlicher Geschichten, die die Kernelemente des UKE-Employer Brandings hervorheben. Dabei sind die Realisierung individueller Lebensentwürfe durch beispielsweise variable Arbeitszeitmodelle, vielfältige Weiterbildungsangebote, Möglichkeiten von Auszeiten, Unterstützung bei sich verändernden Lebenssituationen die zentralen Kommunikationsbotschaften. So zeigt das UKE beispielsweise zwei Oberärztinnen der Anästhesiologie, jeweils Mutter eines Kleinkindes, die sich über Jobsharing ihre Arbeit teilen: Im wöchentlichen Wechsel leiten sie ihren Arbeitsbereich. Mit dieser Lösung schaffen es die Oberärztinnen, ihre Karriere voranzutreiben und ihre freie Zeit mit der Familie zu verbringen.
Enge Kooperation mit Mitarbeitenden
„Bei der Konzeption der Kampagne war uns ein vorgelagerter und fundierter Strategieprozess sehr wichtig. In diesem Rahmen haben wir einen Research-Prozess beauftragt, um zu erfahren, wie latent Suchende das UKE als Arbeitgeber wahrnehmen und zu einem Arbeitgeberwechsel motivieren könnte oder was sie möglicherweise abschreckt“, berichtet Thiemann. Darüber hinaus habe man ein internes Meinungsbild eingeholt, um zu bestätigen, ob die Kampagnenidee wirklich von den Mitarbeitenden so erlebt wird.
Begleitend lieferte ein „Sounding Board“, bestehend aus den UKE-Vorstandsmitgliedern und Führungskräften sowie weiteren Mitarbeitenden der Medizin, Wissenschaft und Pflege, wertvolles Feedback und stand während der Kampagnenentwicklung beratend zur Seite. „Das teilweise auch kritische Feedback lieferte uns wertvollen Input, ob die Kampagnenstrategie zu Unternehmenszielen und -kultur passt“, so die Employer Branding Referentin Thiemann.
Online-Kanäle bevorzugt
Um die Botschaft an die Zielgruppe zu bringen, wurden die sechs Cases und deren Botschafterinnen und Botschafter in Videos und auf Fotos in diversen internen und externen Medien vorgestellt: im Intranet und auf der Karriereseite des UKE, in Online- und Social Media-Werbung auf vielfältigen Kanälen, in Out of Home Kanälen wie beispielsweise Fahrgastfernsehen und Seitenscheibenplakaten in Bussen und Bahnen. Thiemann erklärt, dass dabei der Schwerpunkt auf Online- und Social Media-Werbung gelegt wurde.
Das Kampagnenkonzept kommt an, so Thiemann. Sie berichtet von vielen positiven Rückmeldungen der Mitarbeitenden. Auch die Erfolgskennzahlen der Marketingmaßnahmen (u.a. Impressionen, Click Through Rate, Cost per Click), die deutliche gestiegene Zahl der Besuche und längeren Aufenthalte auf den UKE-Karriereseiten, die kurzfristige und kontinuierliche Zunahme der Bewerbungen, seien wichtige Indikatoren, die den Kampagnenerfolg bestätigten. „Einhergehend mit zielgruppenspezifischen Recruiting-Maßnahmen, konnten Bekanntheit und Attraktivität des Arbeitgebers UKE effektiv gesteigert werden“, fasst sie zusammen.
Mit den eigenen Stärken punkten
Was können andere Krankenhäuser vom Beispiel UKE lernen? Sicher ist, dass die Häuser mit ihren Stärken nach außen gehen müssen. Das UKE macht es vor: Die Klinik hat mit seiner beschäftigtenorientierten Personalpolitik eine Organisationsstruktur geschaffen, in berufsgruppen- und hierarchieübergreifenden Arbeitsgruppen die Personalpolitik des UKE zu den Themen Führung und Qualifizierung, Personalentwicklung, Gesundheit und Vereinbarkeit von Beruf und Familie kontinuierlich weiterzuentwickeln, zu optimieren und evaluieren.
Ein besonderer Fokus liegt dabei auf Unternehmens- und Führungskultur. Die Umsetzung eines mitarbeitendenorientierten transformationalen Führungsstils wird dabei verfolgt, individuelle und flexible Lösungsansätze stehen im Vordergrund. Darüber hinaus werden zum Beispiel in dem (von der TK geförderten) Projekt „Arbeiten 5.0“ mit der Implementierung eines sehr innovativen Schichtsystems eine größtmögliche Flexibilität und damit den individuellen Bedürfnissen und Lebensmodellen angepasste Arbeitszeiten ermöglicht.
Darüber hinaus engagiert sich das UKE beim Thema „Diversity“, Toleranz und Offenheit untereinander und die Wertschätzung des großen Potenzials einer vielfältigen und bunten Belegschaft. „Das sind zentralen Themen in Aktivtäten, die auf die Unternehmenskultur einzahlen“, sagt Thiemann und fährt fort: „Es ist dem UKE ein Anliegen, diese Haltung nicht nur im Unternehmen zu festigen, sondern auch diese Botschaft als großer Arbeitgeber gesellschaftspolitisch zu platzieren.“
Der Mangel an Fachkräften auf dem Gesundheitsarbeitsmarkt ist groß. Längst hat sich die Bewerbungsrichtung gedreht: Unternehmen bewerben sich bei potenziellen Mitarbeitenden. Das hat man auch beim UKE verstanden. Thiemann: „Das internationale Renommée eines Klinikums reicht allein nicht mehr aus, um als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Außerdem sind die Arbeitsaufgaben des Fachpersonals weitgehend gleich, und Benefits wie Umzugspauschale, Fitnessclub-Ermäßigung oder Zuschuss zum ÖPNV-Ticket werden von den meisten Kliniken angeboten. Die Differenzierung zu Wettbewerbenden erfolgt daher nicht mehr nur über harte Kriterien. Im UKE ist es die Haltung des Arbeitgebers gegenüber seinen Mitarbeitenden, die den Unterschied macht. Das UKE bietet allen die Chance, das Arbeitsleben so zu gestalten, damit dies es immer besser zu den individuellen Lebensentwürfen und Potentialen passt.“
Anderen Krankenhäusern rät sie zu einer offenen, toleranten Unternehmenskultur sowie zu einer mitarbeiterorientierten Führungskultur. Dies schaffe die Voraussetzung für die erfolgreiche Gewinnung und Bindung von Ärzt:innen.
